En testmatrix er en oversigt over de annoncer, I vil sammenligne, og forskellene mellem dem. Den gør det lettere at planlægge produktionen og forstå resultatet. Antallet af felter er mindre vigtigt end spørgsmålet, hvert felt skal hjælpe med at besvare. Er jeres bedste annonce ved at blive slidt, hjælper en matrix jer med at gøre det, den beviste, til reelt nye koncepter i stedet for flere kopier af den samme.
Vælg størrelsen efter jeres testspørgsmål og kapacitet. Fire varianter kan rumme en enkel sammenligning, mens 35 kan dække flere produkter eller markeder. Den større plan er kun nyttig, når de ekstra felter har en tydelig opgave.
Begynd med én beslutning
Vælg, hvad teamet vil vide. Skal produktet vises i brug eller alene? Er et praktisk argument mere relevant end et argument om udseende? Skriv spørgsmålet, før I fordeler idéerne i felter.
Skeln mellem en ny idé og en mindre ændring. En ny tekstfarve er sjældent det samme som et nyt salgsargument. Begge kan være værd at undersøge, men de besvarer forskellige spørgsmål og bør navngives derefter.
Et nyt koncept ændrer købsmotivet eller den historie, der viser det, så det stiller et nyt spørgsmål. En ny beskæring, åbningsreplik eller billedtekst med samme historie er en variant: nyttig til at holde en velfungerende annonce frisk, men den tester stadig den samme idé. Når jeres bedste annonce begynder at blive slidt, skal I skrive ned, hvad den ser ud til at bevise, før I briefer noget nyt. Derefter kan I enten bevare købsmotivet og fortælle det gennem en anden situation eller teste det næste købsmotiv. Guiderne til at opdage annoncetræthed og til en ugentlig kreativ rytme handler om timingen. Vi markerer hver fil, vi leverer, som det ene eller det andet; se afsnittet om koncept eller variant.
Vil I se, hvilke købsgrunde jeres aktive annoncer allerede giver, så indsæt dem i det gratis kort over blinde vinkler. Det viser, hvilke købsspørgsmål de besvarer, hvad de gentager, og hvilke prioriteter ingen annonce besvarer endnu.
Brug en enkel opbygning, når den er nok
Et tænkt eksempel er to produktargumenter med to åbninger til hvert. Det giver fire varianter. Det er en illustrativ opbygning, ikke en anbefaling til alle konti. Hvis begge dele ændres samtidig, skal I også være varsomme med at forklare, hvilken del der skabte forskellen.
En større plan kan rumme flere produkter, sprog eller situationer. Udvid kun, når den ekstra forskel er relevant, og når der er kapacitet til at producere, godkende og teste den. Flere felter kan ellers sprede et begrænset budget uden at give et tydeligere svar.
Aftal måling før levering
Gem referenceannonce, variantnavne, periode og væsentlige ændringer undervejs. Undgå at lade dagens bedste tal ændre beslutningsreglen bagefter.
Aftal fire ting med den, der lancerer annoncerne, før lancering: hvilke observationer der kan sammenlignes, hvem der godkender hver variant, før den kører, hvad der ellers ændres i kampagnen samtidig, og hvem der læser resultatet og beslutter næste brief. Præcise indstillinger og grænseværdier hører hjemme i den interne testplan, ikke i matrixen.
Notér råtal og forskelle i levering. Hvis nogle varianter næsten ikke vises, har matrixen ikke nødvendigvis givet et svar om dem. “Uafklaret” er en nyttig konklusion, når den er korrekt.