Hvorfor svare hver for sig
Et brief virker klart for dem, der skriver det. I BetterBriefs-projektet (over 1.700 marketingfolk og bureaufolk, 2021) sagde 80 % af marketingfolkene, at de skriver gode briefs; 10 % af bureauerne var enige.
Inden for et brand opstår det samme hul mellem stifter, vækst og brand. Når I svarer hver for sig, sætter det første svar ikke de andres, og forskellene viser sig, før de koster en produktionsrunde.
Gennemregnet eksempel: tre ledere, ét brief til dyrefoder
Tænkte svar. Alle tre syntes, briefet var indlysende.
Test af kreativ afstemning · 3 personer
2 punkter blokerer produktionen.
0af 6 enige
0 enige, 5 med forskellige svar, 1 ikke aftalt endnu.
2 punkter at afklare, før nogen laver en annonce.
- 01
Hvilken kundebeslutning skal denne serie annoncer ændre?
Forskellige svar- Stifter
- Vinde et første køb
- Vækst eller marketing
- Vinde et genkøb
- Brand eller kreativ
- Vinde et første køb
Kun vækst eller marketing svarede anderledes.
Hvorfor det betyder nogetForskellige beslutninger kræver forskellige annoncer: et første køb kræver bevis og et klart tilbud, et genkøb kræver rutine og værdi.
Aftal næsteHvilken ene beslutning briefer vi denne serie til?
- 02
Hvilket købsspørgsmål skal annoncerne besvare først?
Forskellige svar- Stifter
- Er det til mig?
- Vækst eller marketing
- Passer det ind i min dag?
- Brand eller kreativ
- Hvad er der i?
Hvorfor det betyder nogetHvis hver person forventer et andet spørgsmål, besvarer annoncerne ingen af dem godt.
Aftal næsteHvilket spørgsmål leder vi med, og hvilket venter til næste serie?
- 03
Hvad skal annoncerne vise som bevis?
Forskellige svar- Stifter
- Produktet i brug på rigtige optagelser
- Vækst eller marketing
- Rigtige kundeanmeldelser
- Brand eller kreativ
- Ingredienser eller materialer tæt på
Hvorfor det betyder nogetBeviset afgør produktionsmetoden, og hvad I skal levere: optagelser, anmeldelser, tilladelser.
Aftal næsteHvilket bevis har vi rettighederne og dokumentationen til i dag?
- 04
Hvad må ikke ændres i annoncerne?
Forskellige svarAfklar før produktion- Stifter
- Intet er fastlagt endnu
- Vækst eller marketing
- Prisen og tilbuddet
- Brand eller kreativ
- Den aktuelle pakke og etiket
Hvorfor det betyder nogetUenighed her bliver til en afvist serie: én person godkender det, en anden kalder forkert.
Aftal næsteHvilken pakke, påstand og ordlyd er låst, og hvor ligger den godkendte udgave?
- 05
Hvem giver den endelige godkendelse af produkt og brand?
Ikke aftalt endnuAfklar før produktion- Stifter
- Stifteren
- Vækst eller marketing
- Leder af vækst eller marketing
- Brand eller kreativ
- Ikke aftalt endnu
Hvorfor det betyder nogetUden én navngiven rolle kommer feedback fra alle, og rettelsesrunderne bliver flere.
Aftal næsteHvem godkender, og hvem kommenterer kun?
- 06
Hvad tæller som leveret?
Forskellige svar- Stifter
- Godkendte filer, klar til lancering
- Vækst eller marketing
- Målte kampagneresultater
- Brand eller kreativ
- Godkendte filer, klar til lancering
Kun vækst eller marketing svarede anderledes.
Hvorfor det betyder nogetDet afgør, hvad I køber: produktion, lancering eller resultater. Forskellige svar betyder forskellige forventninger til den, der laver annoncerne.
Aftal næsteHvad leveres præcist, og hvem lancerer og måler?
De seks spørgsmål
- 01Hvilken kundebeslutning skal denne serie annoncer ændre?
- Forskellige beslutninger kræver forskellige annoncer: et første køb kræver bevis og et klart tilbud, et genkøb kræver rutine og værdi.
- 02Hvilket købsspørgsmål skal annoncerne besvare først?
- Hvis hver person forventer et andet spørgsmål, besvarer annoncerne ingen af dem godt.
- 03Hvad skal annoncerne vise som bevis?
- Beviset afgør produktionsmetoden, og hvad I skal levere: optagelser, anmeldelser, tilladelser.
- 04Hvad må ikke ændres i annoncerne?
- Uenighed her bliver til en afvist serie: én person godkender det, en anden kalder forkert.
- 05Hvem giver den endelige godkendelse af produkt og brand?
- Uden én navngiven rolle kommer feedback fra alle, og rettelsesrunderne bliver flere.
- 06Hvad tæller som leveret?
- Det afgør, hvad I køber: produktion, lancering eller resultater. Forskellige svar betyder forskellige forventninger til den, der laver annoncerne.
Det gør testen ikke
- Enighed viser, at I er afstemt, ikke at planen er rigtig. Test planen med rigtige annoncer.
- Den læser ikke jeres brief eller konti; I svarer kun med faste valg.
- Svarene i linket er skjult på skærmen, ikke krypteret. Del det kun med jeres team.
Spørgsmål om at afstemme et kreativt brief
Hvorfor er stifter og vækstansvarlig uenige om et brief?
De svarer til forskellige tal. En stifter tænker ofte på brandet og det første salg, vækst på genkøb og pris pr. ordre, brand på hvordan produktet vises. Hver version er rimelig, og derfor opdager ingen hullet, før annoncerne kommer.
Hvad skal et team blive enige om, før de bestiller annoncer?
Seks ting: den kundebeslutning, annoncerne skal ændre, det købsspørgsmål, de skal besvare først, det bevis, de skal vise, hvad der ikke må ændres, hvem der godkender, og hvad der tæller som leveret.
Kan vi bruge den med et team, der sidder forskellige steder?
Ja. Svar, kopiér linket og send det til den næste. De svarer først og ser derefter alles svar. Op til fem personer kan være med i én test, og intet gemmes på en server.
Er det en vurdering af vores strategi?
Nej. Den viser kun, hvor jeres svar passer sammen. Et team kan være enige om en svag plan; test planen med rigtige annoncer og rigtige resultater.