Markedsføring af dyrefoder i 2026: de nye ejere udebliver, så væksten skal komme fra hvert dyr

Producenter af dyrefoder kan ikke længere regne med nye ejere som vækstmotor. Pandemien trak flere års anskaffelser af kæledyr frem i tid, og i de lande med de mest pålidelige tal er andelen af husstande med et dyr faldet siden. Omsætningen skal nu komme fra de dyr, der allerede bor hjemme hos jeres kunder: seniorfoderet, vådfoderet som topping, funktionsfoderet og produkt nummer to i abonnementet.

Det er en kreativ opgave.

Ejeren af en elleve år gammel retriever, der tøver på trappen, og en førstegangsejer af en indekilling reagerer på forskellige scener, ord og beviser, og en vækstplan bygget på værdi pr. dyr kræver annoncer til dem begge.

Kommer der stadig nye kæledyrsejere til i 2026?

Ikke i Tyskland. Andelen af husstande med hund, kat, smådyr eller fugl steg fra 45 procent i 2019 til 47 procent i 2020 og 2021 og faldt derefter hvert år til 43 procent i 2025. Det viser den årlige undersøgelse fra brancheforeningerne IVH og ZZF (Der Deutsche Heimtiermarkt 2025). Antallet af dyr faldt fra 34,9 millioner i 2020 til 33,4 millioner.

Tyskland har Europas mest ensartede tidsserie, og med et salg af dyrefoder på omkring 4,3 milliarder euro i butikkerne er det et af de største markeder. Da IVH og ZZF fremlagde tallene for 2024, sagde ZZF's formand Norbert Holthenrich, at antallet af kæledyr bortset fra katte, som steg igen, stagnerede på et højt niveau eller faldt let (tale ved pressemødet 16. april 2025).

Storbritannien peger samme vej. UK Pet Food anslår, at 60 procent af husstandene havde et kæledyr i 2024 mod 62 procent i 2022, og foreningen valgte slet ikke at offentliggøre tal for 2025 (historiske tal).

Vær forsigtige med det europæiske overblik. Den europæiske brancheforening FEDIAF tæller 140 millioner husstande med kæledyr og 306 millioner dyr i sin rapport for 2026, men den ændrede metode i 2024 (hvor 2022 blev opgjort til 166 millioner husstande mod tidligere 91 millioner) og landelisten i 2025. FEDIAF fraråder selv at sammenligne år for år (FEDIAF Annual Review 2024). En graf over FEDIAF's hovedtal over tid viser mest ændringer i metoden.

Hvor stort var pandemiens kæledyrsboom, når erstatningsdyr tælles med?

Mindre end overskrifterne antydede. UK Pet Food rapporterede i marts 2021, at 3,2 millioner britiske husstande havde anskaffet et kæledyr siden pandemiens start (PFMA), og PDSA anslog, at 5,4 millioner hunde, katte og kaniner var anskaffet siden marts 2020.

Samme rapport fra PDSA fandt ingen statistisk signifikant stigning i den britiske bestand af hunde, katte og kaniner siden februar 2020, fordi mange nye dyr erstattede dyr, der var døde eller blevet afgivet (PDSA PAW Report 2022). Tyskland fik næsten en million flere kæledyr i 2020, en stigning som IVH mente blev forstærket af hjemmearbejde under corona (ZZF, marts 2021), og tabte dem igen i de følgende år.

Den største effekt var på planerne. Prognoser, investeringscases og mediebudgetter blev lagt på to års anskaffelser, der viste sig at være en forskydning i tid. De fleste brands kæmper nu om markedsandele på et marked, hvor antallet af ejere står stille.

Hvor kommer væksten fra, når antallet af ejere står stille?

Den kommer fra forbruget pr. husstand. Chewy, den største onlineforhandler af dyreartikler i USA, er det tydeligste offentlige eksempel, fordi selskabet rapporterer begge tal hvert år.

Chewys årsrapport for 2025 nævner selv drivkraften i en overskrift: at kæledyr behandles som familie, og at ejerne køber dyrere produkter, får forbruget pr. dyr til at stige. Læs det som ét stærkt signal, for det er én amerikansk forhandler, og kundetallet omfatter også købere af legetøj og medicin.

Opgraderingen er heller ikke jævn. APPA's rapport om amerikanske hundeejere fra 2026 viser, at premiumfoder stadig er det mest udbredte hos 31 procent af ejerne, mens basisfoder steg med 11 procent til 21 procent, og forbruget på godbidder faldt (APPA, juli 2026). APPA opgjorde også, at 22 procent af de amerikanske ejere brugte færre penge på deres dyr i 2025. Prisbevidste ejere er også et segment med sit eget budskab.

Dyrene bliver desuden ældre. En undersøgelse af 13,3 millioner hunde og 2,4 millioner katte på Banfield-klinikker anslog den forventede levealder ved fødslen til 12,69 år for hunde og 11,18 år for katte, stigende gennem årene 2013 til 2018 (Montoya m.fl., Frontiers in Veterinary Science, 2023). Flere år pr. dyr betyder flere dyr i seniorfasen, hvor behov og forbrug ændrer sig.

80 budskaber: segmentmodellen bag annoncer for dyrefoder

De fleste marketingteams kender allerede deres segmenter. Kombinér fire livsfaser, fem størrelses- og racegrupper og fire sundhedsbehov, og I får 80 målgrupper af hundeejere, hver med sit eget problem, sit eget udløsende øjeblik og sin egen grund til at betale mere. For katte erstattes størrelse af inde- eller udeliv og antallet af katte i hjemmet.

Modellen betyder noget, fordi ejere køber ud fra sundhed. I en undersøgelse blandt 2.181 hunde- og katteejere lå sundhed og ernæring øverst blandt købsfaktorerne. Ejerne var meget enige i, at de fodrer med en kost, der passer til dyrets helbred (6,35 på en skala til 7), og overvejende uenige i, at de skifter, fordi dyret keder sig (2,76) (Schleicher, Cash og Freeman, Canadian Veterinary Journal, 2019). Dyrlægen var den vigtigste informationskilde for 43,6 procent og internettet for 24,6 procent.

En glad hund på en eng taler ikke til nogen af de bekymringer. Det nyttige spørgsmål for en vækstansvarlig er, hvor mange af de 80 felter jeres nuværende annonceplan faktisk når.