Hvem skal mærke en AI-annonce efter AI-forordningen?

Hvilke AI-annoncer er deepfakes?

Artikel 3, nr. 60, definerer en deepfake som "et ved hjælp af AI genereret eller manipuleret billed-, lyd- eller videoindhold, der i væsentlig grad ligner faktiske personer, genstande, steder, enheder eller begivenheder, og som fejlagtigt vil fremstå ægte eller sandfærdigt".

Kommissionen fortolker ordet "faktiske" (i den engelske udgave "existing") bredt. Ifølge Kommissionens spørgsmål og svar dækker det alt, der realistisk set kan eksistere eller kunne have eksisteret i virkeligheden, så en syntetisk person, der aldrig har levet, kan være omfattet. Punkt 113 i retningslinjerne nævner realistiske AI-genererede avatarer og personaer, og punkt 114 siger, at vurderingen er objektiv og ikke kræver, at idriftsætteren vil vildlede.

Eksemplerne i retningslinjerne omfatter fire annoncer:

• Deepfake: en AI-video, der viser en AI-genereret udgave af en kendt influencer i en reklame- eller salgssammenhæng.
• Deepfake: et AI-genereret billede af et produkt i en annonce eller på emballage, der kan påvirke publikums opfattelse og vildlede om, hvordan produktet faktisk ser ud.
• Ikke en deepfake: en AI-video af mus, der skændes på menneskesprog om den bedste ost, i en kampagne for en osteproducent.
• Ikke en deepfake: en rigtig bil vist foran en AI-genereret baggrund og omgivelse, så længe annoncen ikke er egnet til at vildlede.

Små redigeringer ligger i den lave ende. Ifølge punkt 116 har skalering af billeder i produktannoncer eller på emballage sandsynligvis kun ringe betydning.

Hvis I køber AI-videoannoncer, går grænsen i praksis ved mennesker på skærmen. En realistisk AI-talsperson, en AI-influencer eller en AI-avatar, der taler for jeres brand, er netop det, retningslinjerne beskriver, så planlæg mærkningen allerede i briefet. Et genereret produktbillede, der ændrer produktets udseende, tæller også med, og det er et spørgsmål om korrekt gengivelse af produktet, før det er et spørgsmål om mærkning.

Kan en annonce være omfattet af undtagelsen for kreative værker?

Sjældent fuldt ud. Artikel 50, stk. 4, har en lettere pligt for oplagt kunstneriske, kreative, satiriske eller fiktive værker: Her er det nok at oplyse om, at der er genereret eller manipuleret indhold, "på en passende måde, der ikke er til gene for visningen eller nydelsen af værket". Pligten bliver lettere, men den forsvinder ikke.

Punkt 122 i retningslinjerne siger, at annoncer med deepfakes kan blive anset for oplagt kreative eller fiktive i visse, konkrete situationer, men ikke i andre. Når et værk blander fiktion og information, skal det informerende altid veje tungest, og så gælder de almindelige krav til mærkning.

To af Kommissionens annonceeksempler falder uden for undtagelsen. Det ene er en AI-manipuleret video, hvor en realistisk syntetisk influencer afprøver et rigtigt sponsoreret produkt og kun viser produktets funktioner. Det andet er en deepfake, hvor simulerede forbrugere i en AI-genereret scene viser, hvordan produktet bruges.

Det dækker de fleste annoncer, der skal sælge. En produktdemonstration, en AI-annonce i UGC-stil (indhold, der ligner noget, brugere selv har lavet) eller en talsperson, der gennemgår funktioner, er informerende af natur, så planlæg den fulde mærkning til dem. Brug kun den lettere form til en film, der er fiktion fra første til sidste billede.

En mærkning gør heller ikke en vildledende annonce lovlig. Punkt 129 siger, at mærkning ikke betyder, at skadelige deepfakes, der er ulovlige efter EU-retten eller national ret, for eksempel som vildledende markedsføring, må laves og spredes.

Hvordan skal mærkningen se ud?

Artikel 50, stk. 5, fastlægger både form og tidspunkt: Oplysningerne skal gives "på en klar og synlig måde senest på tidspunktet for den første interaktion eller eksponering". Samme stykke tilføjer, at oplysningerne "skal være i overensstemmelse med gældende tilgængelighedskrav". Kommissionens spørgsmål og svar uddyber, at mærkningen skal kunne forstås og opfattes af mennesker, for eksempel som en synlig eller hørbar mærkning, uden særlige tekniske hjælpemidler eller handlinger fra modtagerens side.

Værktøjets vandmærke klarer ikke den opgave. Kommissionen skriver direkte, at idriftsættere ikke blot kan forlade sig på den maskinlæsbare markering, som udbyderen har lagt ind i indholdet.

Kommissionen offentliggjorde den endelige praksiskodeks for markering og mærkning af AI-genereret indhold den 10. juni 2026. Kodeksens side deler den i to: afsnit 1 til udbydere om markering og afsnit 2 til idriftsættere om mærkning af deepfakes og AI-genereret eller -manipuleret tekst. Det er frivilligt at tilslutte sig, mens kravene i artikel 50 er juridiske forpligtelser.

Den 8. juli 2026 konkluderede Kommissionen, at kodeksen dækker artikel 50, stk. 2, 4 og 5, tilstrækkeligt, og tilføjede, at tilslutning ikke er et endegyldigt bevis på, at reglerne er overholdt. Brands skriver også under. Kommissionens opdatering fra 31. juli 2026 nævner Bulgari, Lenovo og Lufthansa blandt dem, der har tilsluttet sig afsnit 2.

Afsnit 2 i selve kodeksen giver en specifikation, I kan skrive ind i et brief:

• Mærkningens vigtigste visuelle element er forkortelsen "AI" med store bogstaver på engelsk (foranstaltning 1.1).
• Den placeres et passende sted, hvor intet andet element ligger ovenpå, og kodeksen nævner øverste højre hjørne af et billede eller en video, der udgør en deepfake, som eksempel (delforanstaltning 1.2.2).
• På video vises den i begyndelsen og, hvor det er muligt, med jævne mellemrum gennem hele videoen.
• Kommissionen tilbyder gratis EU-ikoner i fire udgaver: sort, hvid samt sort og hvid med 50 % gennemsigtighed.

Kodeksen understreger også, at anden lovgivning stadig gælder, herunder gældende krav om samtykke fra de personer, der vises, eller fra rettighedshaverne. En mærkning erstatter ikke samtykke, hvor loven kræver det.

Hvad koster en manglende mærkning?

Op til 15 mio. EUR eller 3 % af den samlede globale årsomsætning. Artikel 99, stk. 4, placerer overtrædelser af artikel 50 i det niveau, og for en større virksomhed gælder det højeste af de to beløb.

Mindre virksomheder får det laveste tal. Artikel 99, stk. 6, giver små og mellemstore virksomheder (SMV'er), herunder iværksættervirksomheder, det laveste af beløbet og procentsatsen, og omnibusforordningen tilføjer artikel 99, stk. 6a, som giver små midcapvirksomheder (SMC'er) samme lavere loft.

Regneeksempel med opdigtede tal. Et brand med en global omsætning på 800 mio. EUR har et loft på 24 mio. EUR, fordi 3 % af 800 mio. er 24 mio., og det højeste beløb gælder. Antag, at et andet brand er en SMV med en omsætning på 20 mio. EUR: 3 % er 600.000 EUR, og det laveste tal er dets loft.

Håndhævelsen er national. Kommissionen skriver, at reglerne primært håndhæves af de nationale markedsovervågningsmyndigheder.

Fem punkter i aftalen afgør, hvem der mærker

Skriv dem ind i opgavebeskrivelsen, før det næste brief bliver sendt.

1. Hvem beslutter om AI: hvilken part der vælger værktøjerne, de syntetiske talspersoner og de genererede scener.
2. Hvem sætter mærkningen på: én navngiven part pr. platform og placering samt den filversion, mærkningen skal på.
3. Hvordan mærkningen ser ud: kodeksens "AI" et sted, som intet dækker, for eksempel øverste højre hjørne, i starten af hver video og gentaget, hvor det er muligt.
4. Hvilke platformværktøjer der bruges: hvilken indstilling til AI-mærkning på Meta eller TikTok der slås til ved upload, af hvem, og om mærkningen vises på selve annoncen, første gang den ses.
5. Samtykke: skriftlig tilladelse til at bruge en virkelig persons ansigt eller stemme, gemt sammen med leveranceoversigten.

AI Vidias side om AI-governance (på engelsk) viser, hvordan studiet aftaler mærkningen pr. platform og marked før levering, og produktionsforløbet viser de syv dage fra brief til færdige filer. Platformenes egne regler er beskrevet i guiden om, hvad Meta, Google og TikTok mærker, og hvad I gør efter en afvisning, står i guiden om mærkning, godkendelse og afvisning.

Jeres næste skridt tager omkring 25 minutter. Åbn aftalen med jeres studie eller bureau, find afsnittet om AI, eller tilføj et, og skriv én sætning, der navngiver, hvem der sætter mærkningen på, på hver platform I bruger.