New Yorks lov om syntetiske performere kræver, at en virksomhed, der producerer en annonce med en AI-skabt person, oplyser det tydeligt, når den ved, at personen er syntetisk. Reglen står i paragraf 396-b i New Yorks General Business Law og har gældt siden 9. juni 2026. Californien følger efter 1. januar 2027 med en formulering, loven selv foreslår, og her er lydannoncer også omfattet.
Viser I annoncer med AI-talspersoner til amerikanske målgrupper, handler det i praksis om tre ting: en linje i annoncen, en navngiven person, der tilføjer den, og dokumentation for, at den var med. Start med selve linjen. Læs det følgende som vejledning fra et studie, der laver den slags annoncer. Det er ikke juridisk rådgivning, så lad jeres advokat bekræfte, hvordan hver regel gælder for en konkret kampagne.
Hvad kræver paragraf 396-b i New York?
Pligten står i stk. 3 i paragraf 396-b i General Business Law. Den gælder for "any person engaged in the business of dealing in any property or service who for any commercial purpose produces or creates an advertisement", altså enhver, der handler med varer eller tjenester og producerer en annonce i kommercielt øjemed. Personen skal tydeligt oplyse i annoncen, at der er en syntetisk performer i den, "where such person has actual knowledge", altså når personen faktisk ved det.
Loven kommer fra senatets lovforslag S8420-A, som blev underskrevet 11. december 2025 som Chapter 617. Lovteksten fastsætter selv ikrafttrædelsen: den 180. dag efter, at forslaget er blevet lov. Lægger I 180 dage til 11. december 2025, lander I på 9. juni 2026.
En syntetisk performer er ifølge loven "a digitally created asset created, reproduced, or modified by computer, using generative artificial intelligence or a software algorithm", altså noget digitalt, der er skabt, gengivet eller ændret på computer med generativ AI eller en softwarealgoritme. Den skal give indtryk af en menneskelig performer, der optræder audiovisuelt eller visuelt, og som "is not recognizable as any identifiable natural performer". Det er den opfundne talsperson: en figur, der ligner et menneske, men ikke er nogen bestemt person.
To detaljer afgør de fleste sager. Definitionen nævner "visual" ved siden af "audiovisual", så tjek også stillbilledannoncer med en AI-person, ikke kun video. Og kravet om viden beskytter en virksomhed, der ikke vidste det. Har I selv briefet, godkendt eller betalt for en AI-talsperson, så ved I det.
Bøden står direkte i loven. Første overtrædelse koster en civilretlig bøde på 1.000 USD, og hver efterfølgende overtrædelse koster 5.000 USD.
Hvilke annoncer falder uden for New Yorks regel?
Paragraf 396-b har sine egne undtagelser. De er alle snævre:
- Lydannoncer. Stk. 7 undtager "audio advertisements". En podcastannonce med en syntetisk stemme og intet billede ligger uden for pligten i New York.
- Ren oversættelse. Undtaget er også annoncer, hvor brugen af AI "solely involves the language translation of a human performer". En rigtig talsperson, der med AI er eftersynkroniseret til spansk, er uden for reglen. En AI-talsperson, der taler spansk, er omfattet.
- Kunstneriske værker. Annoncer for en film, et tv- eller streamingprogram, en dokumentar, et computerspil eller et lignende audiovisuelt værk er undtaget, så længe den syntetiske performer bruges i annoncen på samme måde som i værket.
- Medierne. "Nothing in this section shall apply to any medium used for advertising." Den kanal, der bringer annoncen, har ingen pligt efter paragraffen.
Et ændringsforslag er under behandling. Lovforslag A11683 fra New Yorks Assembly, fremsat 2. september 2026, ville kræve oplysningen på skærmen "for the entire duration", altså hele tiden, mens den syntetiske performer er med. Forslaget ville også fjerne ordene "not recognizable as any identifiable natural performer" fra definitionen og kun undtage digitale kopier, som rettighedshaveren eller loven har godkendt. Dermed ville uautoriserede kopier af virkelige personer også kræve oplysningen. Forslaget ligger i udvalg og er ikke vedtaget. Vil I have én standard, der allerede lever op til den strengere version, så lad linjen stå på skærmen, så længe AI-personen er synlig.
Californiens SB 1050 giver en model for ordlyden og omfatter lyd fra 1. januar 2027
Californiens SB 1050 blev godkendt af guvernøren 16. september 2026 som Chapter 246 og indsætter paragraf 17610 i Business and Professions Code. Loven har ingen hasteklausul, så Californiens forfatning fastsætter datoen: en lov fra en ordinær session træder i kraft "on January 1 next following a 90-day period from the date of enactment", altså den 1. januar, der følger efter en periode på 90 dage fra vedtagelsen. Halvfems dage fra 16. september slutter midt i december, så loven træder i kraft 1. januar 2027.
Paragraffen rammer "an advertisement that prominently includes a synthetic performer without a clear and conspicuous disclosure that the advertisement includes a synthetic performer", altså en annonce, hvor en syntetisk performer har en fremtrædende rolle, uden en klar og tydelig oplysning om det. Detaljerne står i definitionerne:
- Syntetisk performer: noget, der helt eller delvist er skabt med generativ AI og giver et realistisk indtryk af, at et menneske optræder, i lyd, i billede eller i begge dele.
- Annonce: "any audio, video, or audiovisual message". Lyd er omfattet, og det er den største forskel mellem de to stater.
- Fremtrædende: omfatter en performer "in the foreground and demonstrating or illustrating the product or service", altså i forgrunden og i gang med at vise produktet, og desuden speak og reaktioner på annoncens budskab.
- Klar og tydelig: "difficult to miss, easily understandable, and presented in a manner that a reasonable consumer would notice, read, and comprehend". Altså svær at overse, let at forstå og vist, så en almindelig forbruger lægger mærke til den, læser den og forstår den.
Californien fastlægger også ordene. Oplysningen skal have en formulering, der i det væsentlige svarer til "this performance features a synthetic performer" eller "no human performer is depicted." Vælg én af de to linjer, og brug den i begge stater. New York har ingen fast ordlyd, og linjen fra Californien siger præcis det, som New York kræver, at annoncen oplyser.
Testen for en fremtrædende rolle lyder som en beskrivelse af AI-UGC-annoncer: en genereret talsperson i forgrunden, der holder produktet og taler til kameraet. AI-UGC er AI-genererede annoncer i samme stil som det indhold, brugere selv laver. En person i baggrunden af en livsstilsscene er sværere at vurdere, men oplys også om den.
Håndhævelsen sker gennem reglerne om vildledende reklame. Efter SB 1050 er en overtrædelse "a violation of Section 17500", og den kan håndhæves efter kapitlet om illoyal konkurrence, der begynder ved paragraf 17200. Efter paragraf 17500 er vildledende reklame en forseelse (misdemeanor), der kan straffes med op til seks måneders fængsel, en bøde på op til 2.500 USD eller begge dele. Efter paragraf 17536 kommer der desuden en civilretlig bøde på op til 2.500 USD pr. overtrædelse. Californien undtager kunstneriske værker og AI, der alene bruges til at oversætte, hvad en menneskelig performer siger, eller til andre tilgængelighedsfunktioner, og platforme skal fjerne en annonce, når en domstol har fundet, at den overtræder loven.
En kopi af en virkelig person kræver samtykke, uanset mærkningen
New Yorks definition dækker kun personer, der ikke kan genkendes som en bestemt person ("not recognizable as any identifiable natural performer"). En digital kopi af en virkelig creator, medarbejder eller skuespiller hører under ældre regler om samtykke og kontrakter i begge stater, og paragraf 396-b fastslår, at New Yorks regler om retten til eget billede i Civil Rights Law paragraf 50, 50-f og 51 fortsat gælder. Bestiller I AI-avatarer og talspersoner, der er bygget på en virkelig medarbejder eller creator, er det denne kategori, der gælder.
I New York:
- Civil Rights Law paragraf 50 forbyder at bruge "the name, portrait, picture, likeness, or voice of any living person" i reklame uden først at have fået personens skriftlige samtykke.
- Paragraf 50-f kræver samtykke på forhånd fra rettighedshaveren, før en afdød kendt person (deceased personality), der havde bopæl i New York ved sin død, optræder i reklame. Chapter 616, underskrevet 11. december 2025, strammede reglen for en afdød performers digitale kopi: brug "with knowledge", altså med viden om, at kopien ikke var godkendt, i et audiovisuelt værk, en lydoptagelse eller en musikalsk liveoptræden kræver nu samtykke på forhånd, og en ansvarsfraskrivelse fritager ikke længere for ansvar. Erstatningen er mindst 2.000 USD eller det faktiske tab, hvis det er større.
- General Obligations Law paragraf 5-302 gør en kontraktklausul om en levende performers digitale kopi "void and unenforceable", altså ugyldig, når den mangler en konkret beskrivelse af brugen, og performeren hverken havde advokat eller fagforening med. Den gælder for kontrakter fra 1. januar 2025.
I Californien gør AB 2602, nu Labor Code paragraf 927, vage klausuler om digitale kopier uden virkning for nye optrædener fra 1. januar 2025, medmindre performeren havde advokat eller fagforening med. AB 1836, der er indsat i Civil Code paragraf 3344.1, kræver samtykke til en digital kopi af en afdød kendt person i audiovisuelle værker og lydoptagelser. Erstatningen er mindst 10.000 USD eller det faktiske tab, hvis det er større.
En linje i annoncen erstatter ikke et manglende samtykke. Før en digital kopi bliver genereret, skal I have det underskrevne samtykke, beskrivelsen af brugen, markederne og slutdatoen liggende. Vejledningen om brugsrettigheder til AI-annoncer viser, hvordan I noterer de vilkår for hver fil.
