Videoannoncer med problem og løsning: sekund for sekund på 15 og 30 sekunder

Hvad får I ud af de ekstra 15 sekunder i et klip på 30 sekunder?

I får én konsekvens og en længere demonstration. Åbningen er den samme: problemet ved 0:00 og løftet ved 0:03.

Konsekvensen svarer på, hvorfor problemet betyder noget i dag, og i eksemplet ender det plettede ærme i billedet under et videomøde. Googles ABCD for effektive videoannoncer kalder det Connection, at få folk til at tænke eller føle noget, og afsnittet fortjener kun sine fire sekunder, hvis seeren genkender situationen fra sin egen uge.

Resten af tiden går til demonstrationen, som vokser fra fem til ni sekunder, og til et bevis, der er langt nok til at vise før og efter på det samme stof. Brug ikke ekstra tid på logoet. I AI Vidias Performance Retainer er hver video op til 30 sekunder i 9:16, så begge klip på tidslinjen passer til ét brief.

Hvor skal brandet vises i en annonce med problem og løsning?

Tidligt, småt, uden for midten og mere end én gang. Googles ABCD-vejledning siger "Brand early, often, and richly" og beder brands om at vise sig tidligt og hele vejen igennem. Google citerer også en undersøgelse fra Kantar (april 2021), der tilskriver annoncer, som følger ABCD, op til 30% højere sandsynlighed for salg på kort sigt; det er en undersøgelse fra Google og Kantar af Googles egen vejledning, så læs den som en leverandørundersøgelse.

Den stærkeste dokumentation om placering er ældre og kommer fra tv. Teixeira, Wedel og Pieters (Marketing Science, 2010) kombinerede eyetracking med data om zapning fra knap 2.000 deltagere, der så 31 reklamer. Brands placeret midt på skærmen øgede tendensen til at zappe væk, mens brandets størrelse ikke gjorde. Når brandet blev vist i korte glimt, faldt det, ved samme samlede eksponering.

Det var tv-reklamer i 2010 med en fjernbetjening i hånden, og et swipe i et feed er en hurtigere udgang. Vores læsning af de to kilder sammen, som er en fortolkning: sæt et lille brandmærke nær kanten af billedet ved 0:02, vis det igen under demonstrationen, og slut på slutbilledet. Tidslinjen markerer de glimt ved 0:02, 0:12 og 0:26 i klippet på 30 sekunder.

Hvor meget må I overdrive problemet?

Overdriv irritationen, aldrig resultatet. En plet må gerne være større end i virkeligheden; det rene stof bagefter skal være det, produktet faktisk gør.

To regelsæt sætter de fleste grænser. Metas annoncestandarder for sundhed og velvære forbyder udsagn om, at nogens udseende er mindreværdigt, og løfter om bestemte resultater inden for en bestemt tid uden forbehold. FTC's Health Products Compliance Guidance (december 2022) siger, at loven ser på forbrugerens forståelse, så billeder og demonstrationer fremsætter også påstande. Sundhedspåstande kræver kompetent og pålidelig videnskabelig dokumentation, og udtalelser fra kunder er ikke dokumentation.

Genererede optagelser giver endnu en fælde. Britiske ASA og CAP advarede i Generative AI and advertising (31. august 2023) om, at AI-billeder brugt til at vise et produkts virkning kan vildlede, og at annoncøren stadig har hovedansvaret for, at annoncen overholder reglerne.

I praksis må konsekvensen gerne gøre skjorten pinlig. Den må aldrig gøre grin med personen, der har den på.

Hvilke afsnit kan AI generere, og hvilke kræver det rigtige produkt?

Generer problemet og omgivelserne; tag produktet og beviset fra det rigtige produkt. Tabellen parrer hvert afsnit med tiden i begge klip, kilden bag og den kontrol af påstande, der skal ske, før klippet går ud.

Fordelingen følger de fejl, der er beskrevet i hvilke produkter der er svære for AI-video: modellerne gengiver omgivelser mere pålideligt end en hånd, der trykker på en pumpe, eller tekst på en etiket. Derfor bygger produktionen af AI-videoannoncer hvert klip på jeres produktbilleder og et underskrevet faktaark om produktet.

Hvis speaken bærer problemet, så skriv lydsporet og billedsporet hver for sig, som manuskriptmetoden til AI-UGC viser, så annoncen også virker uden lyd.

Hvordan tester I en annonce med problem og løsning mod jeres nuværende bedste?

Test problemer frem for redigeringer. To klip, der åbner med forskellige problemer, er to koncepter, fordi de taler til forskellige købsøjeblikke; to klip, der kun adskiller sig i slutbilledet, er varianter af ét koncept og lærer jer langt mindre.

Hold demonstrationen og beviset ens på tværs af testgrupperne, og skift billedet af problemet og løftet. Kør derefter de nye koncepter mod den annonce, I allerede stoler på, som beskrevet i test ny AI-video mod jeres bedste annonce. Vil I have det kørt som en fast, målt sammenligning, sætter Control Test testgrupperne og aflæsningen op.

Start med ét produkt i dag.

Tag jeres bedst sælgende produkt, og brug 20 minutter på tre felter: det problem, en fremmed ville genkende i ét billede, et løfte på højst seks ord, og det bevis, I kan vise på det rigtige produkt. Hvis feltet med beviset stadig er tomt efter 20 minutter, så lav et brief på en demonstrationsannonce i stedet, og vend tilbage til dette format, når I har et resultat, I kan filme.